Search Consoleを開くと、表示回数のグラフは上がり、クリックのグラフは下がっています。記事を増やしたので表示回数が増えたことは理解できても、訪問が減った理由は簡単には説明できません。ここでタイトルから変えたり、AI検索のせいと結論付けたりすると、的外れな修正になる可能性があります。
まず確認するのは、増えた表示と減ったクリックが、同じ検索語・ページで起きているかです。私は全体のCTRをすぐに評価するより、クリックが減った部分と、新たに表示が増えた部分を別々に見ます。2つの変化が異なる場所で起きているかもしれないからです。
1. 比較する期間と検索タイプをそろえる
CTRはクリック数を表示回数で割った割合です。表示1万回、クリック500回なら5%です。したがって、表示が増えてクリックが減ったなら、全体のCTRが下がったことは確かです。ただし、この計算だけでは、コンテンツの質やタイトルの問題までは分かりません。指標の定義と比較設定は、Googleの検索パフォーマンスレポートのガイドで確認できます。
Search Consoleの検索パフォーマンスで日付を比較に設定し、同じ検索タイプ同士を見ます。ウェブ検索のクリックを見ている途中で画像検索を混ぜると、別の現象を分析することになります。今月がまだ終わっていなければ、先月全体とは比べず、完了した同じ長さの期間を選びます。直近28日とその前の28日など、曜日の構成をそろえる方法も使えます。
季節性の強い商品なら、前年の同じ時期も見る必要があります。前月から減ったという事実と、季節的に想定される減少を区別するためです。分析メモの最初に、期間、検索タイプ、国・端末のフィルターを記してください。後で同僚がレポートを開いたとき、同じ数字を確認できることが大切です。
2. 検索語の構成が変わると、全体のCTRも変わる
次は仕組みを説明するために作った仮のデータです。実際のサイトの測定値ではありません。ブランドをすでに知る人の検索と、幅広い情報収集の検索で、それぞれのCTRが変わらなくても、全体の結果は変わり得ます。
| 検索語のグループ | 以前の表示回数→以後の表示回数 | 以前のクリック→以後のクリック | グループ別CTR |
|---|---|---|---|
| ブランド名を含む検索語 | 5,000 → 2,000 | 800 → 320 | 16% → 16% |
| 一般的な情報検索の語 | 5,000 → 18,000 | 50 → 180 | 1% → 1% |
| 合計 | 10,000 → 20,000 | 850 → 500 | 8.5% → 2.5% |
各グループのCTRは悪化していません。クリックを多く生んでいたブランド検索の表示が減り、CTRの低い情報検索の表示が大きく増えたため、全体のCTRが下がりました。この状況で、すべての記事のタイトルを変えることは優先事項ではありません。ブランド需要がなぜ減ったのか、新しい情報検索が事業に必要な表示なのかを、それぞれ確認する必要があります。
実際の分析では、ブランド名、製品名、一般的な情報収集の語を分けると始めやすくなります。ブランドの表記揺れやスペースの違いも考慮しますが、検索語の表がすべての検索を漏れなく示すとは考えないでください。プライバシー保護の匿名化や集計方法によって、表の合計とグラフが異なる場合があります。不足分を架空の検索語で埋めて合わせないようにします。この違いは、Search Consoleの集計差に関するヘルプで詳しく確認できます。
新たに増えた検索語の内容も読む必要があります。購入直前の製品比較で見つかることと、幅広い用語解説で見つかることでは役割が違います。情報収集段階の表示増加は、それ自体が新しい機会かもしれません。しかし、既存の購入関連検索でクリックが減った理由を代わりに説明するものではありません。どの検索語が減ってもよいということではなく、目的の違う流入を1つのCTRで評価しないという意味です。
3. クリック減少への影響が最も大きいページを探す
サイト全体から始め、クリックの減少数が大きいページを先に確認します。10回から2回になったページは80%減ですが、1,000回から800回になったページの方が、減ったクリックの数は多いのです。確認する順番を決めるときは、減少率と減少数の両方を記すとよいでしょう。
ページを選んだら、そのページの検索語を見ます。クリックが減った語と表示が増えた語を分け、さらに国と端末で分けます。例えば韓国のモバイルだけで減っているなら、海外のPC表示の増加で全体平均が良くなったかどうかは、別の問題です。Googleの検索流入の減少を分析するガイドも、ページ・検索語・国・端末ごとの違いを確認するよう案内しています。
複数の重要ページで同じ日に急減したなら、タイトルを直す前に、公開・更新の履歴やインデックス状態も確認します。一方、特定の季節商品の検索語だけで減っているなら、その検索需要の変化を先に見ます。Googleトレンドは関心の方向を知る参考になりますが、その指数を自社サイトが失ったクリック数に換算することはできません。
同じ検索語で、既存記事に代わって自社の別ページが表示され始めたかも確認する価値があります。元のページだけを見ると大幅減に見えても、訪問が新しいページへ移った可能性があります。その場合は、2つのURLが同じ質問に適切に答えているか、移動後も必要な情報を見つけられるかを見ます。無関係なページへつながっているなら、内容とページの役割を再確認します。
4. 平均順位が同じでも、同じ位置に見えていたとは限らない
「平均順位は5位のままなのに、なぜクリックが減ったのか」という問いには、平均の内訳から考える必要があります。昨日の5位と今日の5位が、同じ検索語、端末、利用者に表示された結果とは限りません。一部の検索語の順位が上がり、重要な検索語で下がっても、平均は同じように見えることがあります。
Search Consoleの順位は、検索表示における相対的な位置を集計したものです。検索結果の種類によって、集計方法にも違いがあります。そのため、全体平均を固定の順位として読んではいけません。詳しい定義は、表示回数・掲載順位・クリックの集計ヘルプにあります。
できるだけ同じページ・検索語・端末に比較単位を絞ってください。それでも、順位の数字だけで画面上の位置やクリックの可能性をすべて説明できるわけではありません。サンプルが少ない検索語では、数日の小さな変動を長期的な下落と捉えず、より長い期間でも続いているかを確認します。
5. タイトルと説明文は、実際の検索画面で確認する
同じ検索語で表示回数と位置がおおむね維持されているのにクリックが減ったなら、現在の検索結果で読者に何が見えているかを確認します。広告、商品欄、地図、動画、要約が並んでいるかを見て、タイトルと説明文だけで自社ページの内容が伝わるかを読んでみます。
例えばタイトルが「業務効率を上げる完璧な方法」なのに、中身が小規模チーム向けの議事録テンプレートなら、クリック前に価値を理解しにくくなります。「小規模チームの議事録テンプレート：決定事項と担当者を記録する」のように、実際の内容を示す編集を検討できます。これは説明用のタイトル例であり、変更後にCTRがどれだけ上がるかは、測定前には分かりません。
設定したタイトルと、検索に表示されるタイトルは、必ずしも同じではありません。Googleは複数の情報からタイトルリンクを生成します。説明文もメタディスクリプションを固定で使うのではなく、検索語に関連する本文をスニペットとして選ぶ場合があります。タイトル・説明文・本文が、同じ内容を約束しているかを確認してください。
6. AIによる要約も考えられる要因ですが、すぐに原因とは決められません
GoogleのAI検索機能のガイドは、AI OverviewsとAI Modeが情報を要約し、関連ページへのリンクを示す仕組みを説明しています。しかし、自社サイトのクリック減少のどの程度がその機能によるものかは、別の問いです。表示回数とクリックの全体グラフ2つだけで、その割合を計算することはできません。
現在の検索画面にAI要約があることも、以前はなかったという証拠にはなりません。過去の画面を保存していなければ、「現在確認できる」と記録してください。検索語、国、端末、確認日、ログインの有無も残すと、その後の観察条件をそろえやすくなります。画面の観察は原因を絞る資料であり、ユーザーの実際のクリック行動全体に代わるものではありません。
チーム内で意見が分かれたときは、「AIの影響がある」と「AIが減少の大半を説明する」を分けて書くとよいでしょう。前者は画面で確かめられる仮説かもしれませんが、後者にはほかの変化を除外できる資料が必要です。検索語の構成、ブランド需要、ページの修正が同時に変わったなら、まだ原因を切り分けられていないと記す方が正確です。その状態でも、確認できたタイトルの誤りや古い情報を改善することは続けられます。
7. 確認した事実と次の行動を、1行ずつ残す
分析を終えるときは、「CTRが下がった」ではなく範囲を記します。例えば「直近28日、韓国のモバイルにおけるAページで、製品比較の検索語からのクリックが減った。タイトルと本文に販売終了モデルが残っているため修正し、同じ検索語グループで再確認する」と書きます。結果を飾らずに、次の作業を決められる文です。
記録するのは、比較条件、減少したページ・検索語、確認した事実、まだ分からないこと、修正内容と日付です。タイトル・本文・サイト構造を一度に変えると、何が影響したかを分けにくくなります。事実の誤りやアクセス障害はすぐに直し、改善の仮説は観察する範囲を決めて検証してください。表示増加の意味を理解することと、失ったクリックを回復することは、この記録から具体的になります。